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Il franchising

Il contenuto essenziale dei contratti di franchising nella prassi internazionale e nella recente
Legge 6 maggio 2004, n. 129

Come nel mercato interno, anche nel commercio internazionale gli accordi di franchising o, più in generale, di affiliazione commerciale, costituiscono lo strumento che consente la presenza diretta all’estero dell’impresa esportatrice attraverso una struttura organizzata e caratterizzata dall’utilizzo di una specifica formula distributiva.

Le imprese già dotate di un collaudato sistema produttivo e/o distributivo, possono infatti organizzare reti di distribuzione selettiva dotate di stabilità ed avvalersi di collaboratori indipendenti ricorrendo alla conclusione di accordi di franchising, sistema di distribuzione relativamente recente che, sviluppatosi negli Stati Uniti, ha un discreto successo nei paesi nei quali i circuiti distributivi e le forme di commercio al dettaglio si presentano già piuttosto sviluppate.

Nell’ordinamento italiano, la recente Legge 6 maggio 2004, n. 129 disciplina espressamente il contratto di franchising, che prima di essa era sempre stato considerato un contratto atipico, basato su patti sviluppati nella prassi commerciale interna ed internazionale, spesso in riferimento al Regolamento CEE n. 4087/88 del 30 novembre 1988, riguardante la compatibilità dei rapporti di franchising con obblighi restrittivi alla concorrenza in ambito comunitario. Per la disciplina russa del franchising, si veda specificamente anche il precedente cap. 3.11.

Ora, l’art. 1 L. 129/2004 definisce tale contratto come un contratto di affiliazione commerciale stipulato tra due soggetti giuridici, economicamente e giuridicamente indipendenti in base al quale una parte concede la disponibilità all’altra, verso corrispettivo, di un insieme di diritti di proprietà industriale o intellettuale relativi a marchi, denominazioni commerciali, insegne modelli di utilità, disegni, diritti di autore, know-how, brevetti, assistenza o consulenza tecnica e commerciale, inserendo l’affiliato in un sistema costituito da una pluralità di affiliati distribuiti sul territorio, allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi.

A tal fine, il know-how oggetto del contratto di franchising è rappresentato da un patrimonio di conoscenze pratiche non brevettate, derivanti da esperienze e da prove eseguite dall’affiliante. Tale patrimonio di conoscenze deve essere segreto (non noto, né facilmente accessibile), sostanziale (indispensabile per la vendita o la gestione e l’organizzazione dei servizi contrattuali) e individuato (ovvero descritto in modo esauriente).

Il contratto di franchising può essere utilizzato in ogni settore di attività economica e consente all’esportatore italiano di essere sempre in diretto contatto con i clienti esteri, avvalendosi di una struttura appositamente realizzata nel paese estero. Il che gli consente:
• il controllo diretto dei dettaglianti nel paese estero;
• l’utilizzazione di una formula di distribuzione esclusiva già ampiamente collaudata, sia per quanto riguarda il marchio dei beni e dei servizi venduti, sia per quanto riguarda il know-how commerciale, sia, infine, per quanto riguarda eventuali brevetti aventi ad oggetto la produzione industriale dei beni esportati;
• di avvalersi di una rete distributiva uniforme, attuabile con una certa tempestività;
• di attuare il sistema distributivo attraverso imprenditori locali, ai quali sono richiesti investimenti relativamente modesti a fronte dei benefici commerciali connessi alla notorietà del marchio dei beni o dei servizi esportati.

Con tali caratteristiche, il franchising si presenta come una formula commerciale di distribuzione integrata che risulta remunerativa solo per le imprese che superano certi livelli di fatturato e che consiste nella creazione di un network multi-imprenditoriale in cui l’elemento centrale (il franchisor) è costituito dall’impresa esportatrice, che si collega ad elementi satellite costituiti dai dettaglianti residenti nello Stato estero (franchisees) tramite rapporti economico-contrattuali definiti nell’ambito di un pacchetto globale (franchising package deal), nel quale i singoli franchisees sono dotati di autonomia gestionale e si occupano della distribuzione e della vendita al dettaglio nel paese estero dei beni e dei servizi
prodotti o commercializzati dal franchisor.

Inoltre, l’efficacia di tale metodo distributivo è inversamente proporzionale al grado di innovazione tecnologica ed alla fase del ciclo di vita in cui si trovano i prodotti e i servizi esportati (e quindi risulterà adatto per i beni di largo consumo a contenuto tecnologico medio-basso), nonché direttamente proporzionale alla capacità del franchisor di controllare il rispetto degli accordi contrattuali da parte dei franchisees.

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